Escrito em colaboração entre os embaixadores do Gen Z Lab e membros do comitê EQUAL da Edelman América Latina
A maneira, os canais e os momentos em que a sociedade expressa sua identidade mudam constantemente. Essa transformação é especialmente notada de geração em geração, e a perspectiva da Geração Z é altamente relevante. Além de serem o grupo mais diverso da história, cresceram em um mundo em que empresas e marcas se uniram para defender os direitos das pessoas LGBTQ+.
Durante o Mês do Orgulho, a expectativa é ainda maior para as marcas que buscam se posicionar ou comunicar algo relacionado à agenda LGBTQ+. Mais do que uma tentativa de promoção ou venda, as novas gerações esperam que as empresas reflitam autenticidade e representação da diversidade e identidades sexuais e de gênero. Aqui estão cinco insights para atender ao que a Geração Z espera do Orgulho na América Latina.
1. O orgulho é uma oportunidade para a representação
A Geração Z rejeita gestos performáticos e campanhas que objetificam pessoas LGBTQ+ sem oferecer apoio tangível à comunidade. Valorizam a autenticidade e a coerência das marcas, e detectam rapidamente a desconexão entre ações e discurso em sua comunicação.
O impacto das ações corporativas ou de marca está diretamente relacionado à representação. Isso significa que buscam pluralidade de identidades em cargos de tomada de decisão, tornando-as visíveis, e não apenas recorrendo à diversidade como parte da imagem de alguma campanha. De acordo com os membros do Gen Z Lab da Edelman, a diversidade deve estar enraizada na cultura empresarial e não ser apenas uma estratégia de marketing.
É importante lembrar que, segundo o Relatório especial Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica da Influência, 64% dos entrevistados afirmam que a Geração Z impacta a cultura de trabalho. Ou seja, a representação não é apenas uma tendência, mas uma exigência quando considerado a atração e retenção de talentos.
2. Storytelling: histórias locais, pequenas e mais humanas
A Geração Z valoriza narrativas que empoderam as comunidades que percebem como mais próximas. Buscam reformular os conceitos tradicionais da comunicação de marca para refletir as experiências da comunidade LGBTQ+ que, historicamente, tiveram pouca representação nos meios de comunicação.
As conversas que se conectam com seus círculos e comunidades geram um impacto maior entre a Geração Z. As marcas podem fortalecer relacionamentos ao focar em experiências locais, estabelecendo um vínculo mais humanizado com os seus consumidores.
3. Rejeição total ao “Rainbow-washing”
A Geração Z também é crítica em relação ao compromisso das empresas com a causa LGBTQ+, não somente durante o mês do Orgulho, mas ao longo do ano todo. Esses jovens preferem organizações que demonstram consistência em suas ações, em vez daquelas que investem apenas temporariamente para aumentar vendas e visibilidade.
Para a Geração Z, o foco não está só nas marcas ou produtos. Buscam promover a justiça social por meio de iniciativas corporativas que criem oportunidades para as pessoas mais vulneráveis em diversas comunidades. Isso pode incluir doações a organizações, serviços profissionais Pro Bono ou opções de emprego para indivíduos que fazem parte da diversidade sexual e de gênero.
Ainda de acordo com o Relatório especial Edelman Trust Barometer 2022: A Nova Dinâmica da Influência, no Brasil, 2/3 da Geração Z praticam ativismo ao escolherem marcas, isto é, consomem marcas que compartilham de seus valores e que contribuem para construir o mundo que desejam ver.
4. Compromisso político
Ao contrário do que se pensa, a Geração Z é politicamente ativa, estendendo essa atividade à sua compreensão do Orgulho. Acreditam que as conversas sobre os direitos e desafios da comunidade LGBTQ+ devem ser explicitamente políticas, abordando questões sistêmicas de discriminação, violência e igualdade, nesse sentido, enxergam as marcas como aliadas-chave para alcançar essa mudança.
5. O Orgulho é uma plataforma
O Orgulho é mais do que uma celebração; é uma plataforma de defesa e ativismo pela igualdade na sociedade. A Geração Z desafia as marcas a reconhecerem o contexto em que operam e a se comprometerem genuína e permanentemente com o coletivo LGBTQ+. É hora de as empresas se alinharem com os valores e prioridades dessa geração, não apenas por serem seus consumidores, mas porque estão redefinindo os parâmetros para uma reputação positiva.